В начале сентября на ВВЦ прошла XX Московская международная книжная выставка-ярмарка. В этом знаковом для всего книжного сообщества событии приняли участие 2 500 организаций, в числе которых и наш клиент – крупнейшая российская издательская группа АСТ. Об итогах выставки, о взглядах на рекламу и о сотрудничестве с нашим агентством мы поговорили с руководителем рекламной группы Департамента рекламы и PR издательства АСТ Олесей Шакотько.
— Олеся, с чего началось сотрудничество издательской группы АСТ с «Миром рекламы»?
— Все произошло совершенно случайно. Я позвонила в службу рекламы метрополитена и сказала, что нам хотелось бы с ними взаимодействовать, а мне посоветовали менеджера вашего агентства Наташу Байкову, аргументировав это тем, что с ней нам будет работать гораздо интереснее и выгоднее. Я созвонилась с Наташей, и мы буквально с первой минуты нашли общий язык. Нам так понравилось работать вместе, что уже больше не захотелось никому звонить, и до сих пор я уверена, что это замечательная находка.
— Основная масса Ваших рекламных кампаний проходит в метро. Почему?
— Рекламные кампании в метро интересуют нас в силу специфики нашей деятельности. Основная целевая аудитория большинства наших авторов – это люди, которые пользуются услугами метрополитена, поэтому звуковая и визуальная реклама в пределах московского метро – это именно то, что нам нужно. Я очень давно работаю в книжном издательстве и хочу сказать, что книжный бизнес не использует огромные рекламные бюджеты, как, например, производители пива и шоколада, это совершенно не сравнимые отрасли.
— В таком случае, как возникла идея рекламы книг Минаева и Робски на Лубянке?
— Проект с использованием брандмауэра на Лубянской площади появился достаточно неожиданно. До этого я пыталась взаимодействовать с другими партнерами, но мне выставляли такие цены, при которых стоимость размещения одного брандмауэра съедала весь наш рекламный бюджет, и соответственно мы в принципе не рассматривали такую возможность. И вот однажды я просчитывала какую-то рекламную кампанию для очередного нашего проекта и Наташа вдруг спросила, а почему бы не попробовать брандмауэр, у нас есть замечательное предложение. Как только я увидела его, моментально влюбилась в этот проект. Наше руководство приняло решение буквально за один день. Оригинал-макет тоже был сделан в предельно короткие сроки. Думаю, ваше агентство было единственным, кто дал нам такую большую скидку, но это только упрочило наши дружеские взаимоотношения и увеличило доверие между нашими компаниями. Предложить нам такие условия может только очень хороший партнер, который смотрит в будущее и понимает перспективы взаимного сотрудничества.
— Какую отдачу Вы получили от этого проекта?
— Размещая рекламу на брандмауэре, мы не ставили своей главной задачей стимулирование роста продаж (эта задача в большей степени относиться к рекламе в метро), брандмауэр носил скорее имиджевый характер. Это был способ заявить всему книжному рынку и своим читателям, что АСТ – серьезное издательство, которое готово вкладывать достаточно большие рекламные бюджеты в интересные и перспективные проекты, которые и в дальнейшем будут пользоваться нашей поддержкой. В результате и авторы, и руководство получили очень много откликов. Это был реальный прецедент в книжном мире, подобных проектов не было. Всю рекламную кампанию нас «спрягали»: как можно было в центре столицы рекламировать авторов, к которым совершенно не однозначное отношение в обществе.
— Планируете ли Вы и дальше использовать наружную рекламу?
— Брандмауэр заставил нас задуматься о более внимательном отношении к рынку наружной рекламы. Например, очень соблазнительны остановки, они работают на нашу целевую аудиторию, но для нас это неподъемный бюджет. Более того, думаю, что для создания бренда автора это не целесообразно, подобный проект не окупится. Издательская группа АСТ – это холдинг, в него входит большое количество издательств, к тому же мы еще и владельцы огромной сети книжных магазинов, поэтому остановки могут быть интересны для нас как точечный удар, как конкретная кампания одного нашего магазина, тогда это будет иметь смысл. Среди ближайших проектов – буквально в сентябре у нас пойдет программа по театральным афишам, в которой задействовано 250 мест. Огромный проект по Оксане Робски, который мы сделали с вашим агентством.
— А как складываются у Вашего издательства отношения с рекламой в Интернете?
— В нашей рекламной деятельности есть определенные рекламные ходы, которые мы используем, они отработаны и не дают сбоев. Если говорить о каких-то других методах, то не понятно, будет ли какой-то эффект в нашем случае или нет, поэтому мы не всегда готовы рисковать. В частности для нас темной лошадкой до последнего времени оставался Интернет. У каждого автора нашего есть своя собственная специфика, и надо либо найти определенный сайт, вычленить нужную целевую аудиторию, либо использовать крупные поисковые системы. К тому же мы не можем со 100% уверенностью сказать, на какой период мы должны будем планировать рекламный удар, поэтому нам всегда бывает нужно все и сразу. Правда, сейчас мы рассматриваем возможность крупного рекламного проекта в Интернете, пока не буду говорить по какому автору, кампания планируется в ноябре, и мы вашему агентству дали заявку сделать нам серьезное предложение по использованию интернет-ресурсов в рамках определенных условий.
— Насколько важна для Вас ценовая политика рекламного агентства?
— Я склонна думать, что не нашла бы на рынке другое агентство, которое в ценовом плане было бы настолько лояльно к нам, как это делает ваш менеджер. Я могу совершенно откровенно говорить о том, какой у меня есть бюджет и что мне нужно за эти деньги. До этого у меня был опыт работы по рекламе в метро с другим партнером, но у меня возникало внутреннее ощущение, что со скидками что-то не так. Поэтому я уже могу судить о том, что мы имеем, работая с вами. Даже если у меня возникают какие-то проблемы, я говорю, что мы можем не потянуть, и Наташа пытается или повысить нам скидку, или предложить мне условия, устраивающие обе стороны.
— Какой Вы видите нашу дальнейшую совместную работу?
— На данный момент сотрудничество с вашей компанией меня устраивает все полностью. Я думаю, что в дальнейшем, с появление новых авторов и увеличением рекламного бюджета, мы будем расширять наше рекламное сотрудничество. В принципе, довольно часто появляются потребности в нестандартных формах воздействии на целевую аудиторию. Иногда ты смотришь на проект и понимаешь, что обычными рекламными средствами ты его не поднимешь, здесь нужна «фишка», нестандартный подход. Честно говоря, мне очень интересно подобное информирование о каких-то рекламных возможностях, и я жду от вашего агентства таких предложений.
— Как вы оцениваете участие Вашего издательства в выставке?
— Цель нашего участия в международной книжной ярмарке – напомнить всему книжному сообществу о том, что мы есть, что у нас серьезные планы и дальше продвигать книжную продукцию, заниматься своими авторами. По своему опыту работы на книжных выставках, могу сказать, что крупные издательства, которые обладают большим количеством авторов, приглашают на весь период работы выставки (обычно это 5-6 дней) 20-25 авторов. Мы же в этом году побили все рекорды, у нас приняли участие в выставке около 60 авторов. Это ежедневный нон-стоп, у каждого автора жестко лимитированное время – полчаса. Читатели специально приезжают на выставку, чтобы встретиться с именитыми людьми, и им нужно дать такую возможность. На этой раз гостями нашей выставки были Эдвард Радзинский со своей новой книгой «Моя театральная жизнь», Михаил Веллер, у которого сейчас вышла совершенно потрясающая книга об истории гражданской войны. Здесь была Ирина Хакамада, Тина Канделаки, Елена Ханга, Сергей Минаев и Дмитрий Липскеров. Про Липскерова нужно сказать отдельно, это целое явление в современной литературе. Екатерина Вильмонт – трогательный автор с потрясающим чувством юмора. В гостях у нас были и авторы детективного жанра: Полина Дашкова и Анна Малышева, а также многие другие. Достойным завершением работы нашего стенда на выставке стало выступление Михаила Задорнова.
— Что Вы пожелаете нашему агентству?
— Прежде всего хочется вам пожелать процветания. Насколько я знаю, у вас очень сплоченный дружный коллектив, часто бывают какие-то корпоративные мероприятия. Я очень рада за вас, на рынке это встречается довольно редко, поэтому я аплодирую вашему прогрессивному руководству, которое понимает всю необходимость и ценность таких мероприятий. Я желаю вам и дальше сохранять эту хорошую традицию.
